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廣告策劃點(diǎn)滴談
作者：溫承宇 時間：2008-3-25 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語言文學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識架構(gòu)，還需要多元知識信息體系的融會貫通，好的廣告策劃可謂萬里挑一。
廣告活動目標(biāo)及概念解析。
廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。
一般意義上，媒體廣告的目標(biāo)： 1、提高品牌知名度；2、擴(kuò)大或增加市場份額。而對于廣告活動，我們一般是這樣理解：（1）廣告活動是一種有計(jì)劃有目的的活動；（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費(fèi)者；（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
為什么要策劃廣告？廣告策劃是一種戰(zhàn)略，是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達(dá)到某種目的的宣傳形式，決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能不能產(chǎn)生銷售，這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會直接影響到廣告投放的效果好壞，可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。
在廣告表現(xiàn)中，運(yùn)用什么樣的信息表現(xiàn)，才能更有效。
在策劃之前，我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識：
1．受眾對于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負(fù)兩個方面?zhèn)鬟_(dá)訴求重點(diǎn)，都便于記憶。
典型實(shí)例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲（舉例子生恐懼、原理解析娓娓道來、解決方案藥到病除）模式。
2．受眾對有意義信息的記憶，比對無意義信息的記憶更加迅速。
廣告表現(xiàn)的信息主體，對潛在消費(fèi)者必須具備明確意義。在文案的撰寫過程中言之有物，不離開主題和核心利益。
3．對于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品，在廣告中表現(xiàn)示范，將使受眾更容易記住。
直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告，如DELL電腦、GATEWAY筆記本、HP打印機(jī)等直銷廣告。
4．在廣告表現(xiàn)一開始，或最終結(jié)束時傳遞產(chǎn)品信息，其產(chǎn)品利益和給予消費(fèi)者的好處最容易讓人記憶深刻。
產(chǎn)品利益訴求是從始至終的，挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來的美好聯(lián)想。
5. 具有獨(dú)特性，令人耳目一新的信息，比平淡無奇的信息在記憶中更加清晰。
所謂創(chuàng)意，就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個性化和特征明細(xì)的產(chǎn)品總是讓人記憶深刻。
6．如果在信息中設(shè)定對受眾的報(bào)酬，或者明確告知使用者所獲利益，會增加其對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。
筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)來看，直接可見的利益比一些看不見的承諾吸引顧客的能力強(qiáng)多了。
7．如果某一信息處于多種信息場中，其周圍信息不會干擾此信息，則受眾對此信息的記憶特別深刻。
信息也會鶴立雞群，這一點(diǎn)在廣告的設(shè)計(jì)和文案的主題表現(xiàn)上最為突出，好比畫龍點(diǎn)睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點(diǎn)綴的一顆草莓和櫻桃。
8．不斷重復(fù)對于舊觀念的強(qiáng)化明顯大于對新觀念的作用。
在策劃或產(chǎn)品開掘中，成長型的產(chǎn)品廣告信息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨(dú)跳出來做新概念的教育的效果要好得多
9．在迫切場合獲得所提供的信息，比在一般場合更能強(qiáng)化人的記憶。
好比劇本有場景設(shè)計(jì)，如《雷雨》把核心的情節(jié)積聚在一個沉悶炎熱暴雨天的午后，觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中，核心信息的存在場景也就是特定的軟文環(huán)境，有創(chuàng)意或代表性的環(huán)境對核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺。
10. 受眾對某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少，就越容易記住這個信息。信息越簡潔，越容易記��；相反，信息越復(fù)雜，受眾就越難記住。
筆者一直堅(jiān)持：大道至簡，返璞歸真。通俗易懂和真實(shí)貼近生活的文字一定更能吸引讀者的興趣，也更能達(dá)到傳播策劃的效果。
當(dāng)然，以上這些只是一些過往者的經(jīng)驗(yàn)和部分個人的思想碎片，創(chuàng)意策劃必須要有自己完整且獨(dú)立的思維，過于依賴經(jīng)驗(yàn)、過于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。
在廣告創(chuàng)作的過程中，一定是有所取舍，在策劃之前，先把所有要表述的要素全部羅列出來，然后做一個信息主次的編號，篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式，基本上這則廣告的表現(xiàn)就相對比較有力了。
立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴(yán)格。
直復(fù)營銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告，應(yīng)該考慮一些更為完備的因素：以下是筆者總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)：
廣告圍繞市場，廣告為銷售服務(wù)。
先解決吸引人看的問題，再解決看什么的問題！
表達(dá)簡明、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。
軟硬結(jié)合的組合，情感和理性融合。
解決信賴度和距離感的問題。
價格誘惑、贈品獎項(xiàng)有力吸引購買達(dá)成。
訴求抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，一矢中的更快牽引購買動機(jī)。
在時間上或者促銷期線上給消費(fèi)者一定的壓力。
產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺精準(zhǔn)匹配。
把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。
始終相信文字的力量。（一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個修辭學(xué)家，一個象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運(yùn)用得爐火純青的語言烹飪大師。——青玉案）
廣告是通過媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，促使其進(jìn)行消費(fèi)的一種行為。
一個比喻說得很好：廣告是一個職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中，企業(yè)是娘家，委托廣告人找婆家。婆家是潛在的消費(fèi)者、經(jīng)銷商。媒婆再漂亮，說得再好聽，沒有把雙方撮合成，人沒嫁出去，媒婆不是好媒婆。創(chuàng)意再好，表現(xiàn)再好，東西賣得不好，不是好廣告。
廣告人的腦是為創(chuàng)意服務(wù)的，廣告的傳播是為銷售服務(wù)的。
溫承宇：運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購物國際集團(tuán)，安必信家庭購物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營銷人彼此交流！聯(lián)系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com